«Иди на работу с яйцом.» «Знак человека.» «Для пюре – берите Smash.» «Чудо Woolies.» Эти запоминающиеся слоганы определяли эпоху, когда бренды полагались на простые, запоминающиеся фразы для взаимодействия с потребителями до появления влиятельных личностей в социальных сетях и таргетированной онлайн-рекламы. Девиз основателя Tesco, сэра Джека Коэна, прекрасно передает это чувство: «Накладывай их высоко, продавай дешево.»
В последние годы компании, работающие с потребителями, начали вновь обращаться к этому ностальгическому подходу, повторно вводя в обращение винтажные бренды. Цель заключается в том, чтобы вызвать приятные воспоминания у тех, кто знаком с оригиналами, одновременно привлекая молодое поколение с новыми взглядами.
Возьмем, к примеру, Old Spice, который стал неотъемлемой частью мужского ухода с момента своего создания в 1937 году. К началу 2000-х годов его некогда культовая продукция казалась устаревшей. Вместо того чтобы позволить своим характерным морским бутылкам из слоновой кости покрываться пылью, Procter & Gamble возродили наследие бренда после приобретения его в 1990 году за 300 миллионов долларов.
Одним из заметных маркетинговых шагов стало использование слогана, размещенного на бутылках геля для душа Old Spice в 2010-х годах: «Оригинал. Если ваш дедушка его не носил, вас бы не существовало.» Имелось в виду, что если Old Spice использовался бы исключительно дедушками, это могло бы привести к неожиданным последствиям для будущих поколений.
Эта легкомысленная маркетинговая стратегия свидетельствует о успешной трансформации Old Spice через хорошо финансируемую рекламную кампанию, которая переопределила восприятие его ароматов и утвердила его как лидера в сегменте личной гигиены.
По данным Bernstein, брокера, продажи Old Spice увеличились примерно на 33% в период с 2009 по 2012 год. Без этой стратегической ребрендинговой кампании Old Spice, возможно, не остался бы актуальным и сегодня.
Для реализации таких эффективных маркетинговых стратегий брендам часто необходимы значительные финансовые ресурсы для того, чтобы эффективно взаимодействовать с потребителями и изменить укоренившиеся стереотипы. Вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на существующих продуктах, компании обратились к восстановлению любимых классических брендов.
Примером этой тенденции является повторный выпуск шоколадного батончика Marathon компанией Mars в виде «ретро-издания». Первоначально известный как Marathon в Великобритании на протяжении 22 лет, название было изменено на Snickers в 1990 году для унификации брендинга на глобальном уровне. Первоначально встретив негативную реакцию, Snickers с тех пор стал одним из самых продаваемых шоколадных батончиков в Британии. Ретро-версия будет доступна в Morrisons до декабря.
«Ностальгия – мощный мотиватор», – утверждает Роб Рейли, главный креативный директор WPP. «Будь то ностальгические сладости или мелодии нашего юношества, бренды могут глубоко резонировать с эмоциями потребителей.»
Ричард Уэбстер, глава потребительских продуктов в Bain and Company, отмечает, что восстановление бренда наследия, даже временно, приносит значительные преимущества. Это может привлечь бывших клиентов к повторному взаимодействию с брендом, что потенциально приведет к будущим продажам. Кроме того, это предоставляет возможность для медийного освещения, максимизируя использование жестких маркетинговых бюджетов.
Тем не менее, возрождение старых брендов может быть сложным и дорогостоящим. Уэбстер подчеркивает, что изменения в упаковке или модификации формул могут сбить с толку новых потребителей, которые могут не понять ностальгии, связанной со старыми продуктами.
Во время известных «Кока-коловских войн» в 1980-х годах Coca-Cola и Pepsi часто вводили новые вкусы, чтобы воспользоваться дефицитом, привлекая потребителей ограниченными предложениями. Например, когда Coca-Cola представила «New Coke» в 1985 году, ее широко отвергли, что привело к быстрому возврату к оригинальной формуле, обозначенной как «Coca-Cola Classic», в том же году. Некоторые считают это расчетным маркетинговым маневром, в то время как другие утверждают, что новый вкус просто не вызвал интереса.
По словам Линды Эллет, главы отдела потребительских товаров, розничной торговли и досуга в KPMG, компаниям, стремящимся к возобновлению продуктов, необходимо учитывать ожидания современных потребителей и рыночные нормы. Вопросы, такие как ценообразование, изменения в рецептах и брендинге, будут подвергнуты тщательной проверке, и многие потребители будут оценивать их на основе современных стандартов здоровья и экологии.
Лиза Хукер, глава отрасли потребительских рынков в PwC, предполагает, что, хотя многие возобновленные продукты могут недолго оставаться на полках, они могут генерировать значительное вовлечение в социальных сетях и служить ценными инструментами маркетинга.
Некоторые бренды становятся иконическими до такой степени, что их названия становятся синонимами аналогичных продуктов, производимых другими компаниями, что часто усложняет их рыночное положение. Например, Tupperware, этот 78-летний американский бренд, недавно подал заявление о банкротстве, столкнувшись с жесткой конкуренцией на рынке хранения пищи, особенно после утраты патентной защиты в 1980-х годах, что позволило появлению новых конкурентов.
Некоторые вышедшие из моды бренды, похоже, являются вероятными кандидатами для возвращения. Например, Lilt, некогда названный «вкусом Карибов», преобразовали в Fanta Pineapple и Grapefruit в прошлом году, ожидая возможного возвращения около 2033 года.
Blockbuster, гигант по аренде видео, который исчез из магазинов в 2013 году, также может вернуться, хотя восстановление стационарных брендов ставит дополнительные задачи.
Для тех, кто интересуется эволюцией потребительской культуры, будь то в Великобритании или за ее пределами, Музей брендов на западе Лондона предоставляет детальный обзор брендинга, прослеживая его историю до викторианской эпохи.
По словам Роберта Опие, основателя музея, «Ясно, что потребители по-прежнему ощущают сильную связь со своими любимыми брендами, даже после того как они исчезли. Будь то Spangles или Marathon, простое зрение упаковки может вызвать поток воспоминаний.»
В январе генеральный директор HH Holding, который revitalized Woolworths в Германии во время, когда его британский аналог стал жертвой финансового кризиса, намекнул на планы по повторному введению магазина в Великобритании. Роман Хейни отметил, что возрождение бренда pick ‘n’ mix является частью его «списка желаемого».
Во время Второй мировой войны Woolworths прославился тем, что его магазины «никогда не закрываются», чтобы продемонстрировать поддержку местным сообществам во время Блиц. Возможно, подобные чувства отражают некоторые из долговечных наследственных брендов сегодня.
