Генри Сэтер и его бизнес-партнер оказались на грани закрытия своей компании по производству протеиновых добавок, Misfits, когда они решили сместить свое внимание на шоколадные батончики. Ранее они продавали протеиновые порошки с медленным ростом.
“Мы имеем большие амбиции и не были заинтересованы в бизнесе по образу жизни, осуществляющим продажи на сумму в 1 миллион или 2 миллиона фунтов стерлингов, с, возможно, 10-процентным доходом, к чему все это и вело,” сказал Сэтер, 32 года.
Вдохновленный успехом компании Grenade, производителя протеиновых батончиков, основанной в 2010 году и проданной компании Mondelez за 200 миллионов фунтов стерлингов в 2021 году, Сэтер стремился создать батончик с шоколадным вкусом, содержащий протеин.
Запущенный в январе 2020 года, продукт начал завоевывать популярность среди заботливых о здоровье молодых потребителей, и Misfits ожидается достичь продаж на сумму в 15 миллионов фунтов стерлингов в этом году.
“Мы подумали, как мы можем создать что-то устойчивое? Что-то на основе растений, с высоким содержанием протеина, с низким содержанием сахара, которое не только для посетителей спортзала, как Grenade. Grenade — феноменальный бизнес, но обслуживает другой рынок. Мы хотели позиционировать себя как бренд кондитерских изделий на каждый день,” сказал Сэтер.
Misfits — это часть растущего тренда “функциональных” брендов, повышающих потребление потребителями протеина.
Сэтер подчеркивает, что это недопонимание, что нужно больше протеина только тем, кто занимается тяжелой атлетикой. “Всем нужен протеин. Доказательства показывают, что протеин делает вас дольше сытыми, и рекомендуемое количество составляет около полутора до двух граммов на килограмм веса, в зависимости от образа жизни,” пояснил он. Шоколадный батончик Misfits содержит протеин, эквивалентный “двум яйцам.”
И потребители, и инвесторы на борту; Misfits привлек 12 миллионов фунтов стерлингов венчурного капитала и в 2021 году запустился в США, где стал его крупнейшим рынком с 80% продаж.
“В США рост может быть взрывным. Вы можете перейти от нуля до 10 миллионов до 30 миллионов до 100 миллионов долларов, если продукт хорошо принят,” сказал Сэтер.
Проблемой было найти производителя с аналогичными амбициями. После 18-месячного поиска Сэтер обеспечил новую фабрику, способную масштабироваться до 200 миллионов фунтов стерлингов в год, с ключевым местом дислокации в США.
Сэтер стремится смягчить ростущие производственные издержки, не передавая их на покупателя. “Британские потребители очень чувствительны к ценам. В США больше гибкости, но даже там никто не купит шоколадный батончик за 5 долларов,” сказал он.
“Партнерствуя с более крупной фабрикой с лучшими возможностями в переговорах в цепочке поставок, мы можем закрепить наши цены на рынке, подверженном колебаниям,” отметил Сэтер.
Изначально онлайновый бренд, сосредоточенный на Amazon, Misfits сменил стратегию. Рост в США был обусловлен продажами в физических магазинах, и батончики Misfits теперь доступны примерно в 1 100 местах, включая Whole Foods, Trader Joe’s и местные сети кофе, такие как Gregorys и Blank Street.
Не пугаясь неудач других британских компаний в США, Сетер видит значительный потенциал. “Великобритания — трудный рынок с меньшим полочным пространством и меньшим числом потребителей. Если мы собираемся создавать бренд, мы можем сделать это на более крупном рынке,” сказал Сэтер, недавно посетивший семь штатов США за три месяца.
Сэтер планирует скоро перевести одного члена команды в Нью-Йорк и может последовать сам. “Это в планах, но все зависит от моей жены,” сказал он, улыбаясь.
