Бренд Represent, основанный Джорджем и Майклом Хитонами, стал одним из самых модных брендов в Великобритании. Хотя изначально ожидалось, что они присоединятся к бизнесу по восстановлению микроавтобусов в семье, братья изменили путь, создав долговременное влияние на уличную моду.
Их отец, унаследовавший бизнес от своего отца, позвал Джорджа и Майкла помочь ему ухаживать за автобусами и фотографировать товары в выходные и во время школьных каникул. Сейчас Джордж, 31 год, делится своим опытом из Лос-Анджелеса, в то время как Майкл, 33 год, остается в родном городе Хорвич, недалеко от Манчестера.
Джордж вспоминает: «Нам это совсем не нравилось, но это была семейная традиция: мы должны были продолжать дело деда. Майк и я всегда были очень творческими, поэтому это не совпадало с нашими интересами. Мы пытались всем доказать, что это не наш путь».
Запущенный в 2011 году как экспериментальный уличный бренд, Represent быстро завоевал популярность, начиная с продаж футболок малыми партиями через Big Cartel. Сегодня он известен своими передовыми дизайнами и совместными проектами с группами, такими как Мётли Крю и Металлика.
Самые продаваемые товары бренда включают худи Owners Club, доступные в 26 цветах по цене £160, и футболки по цене £90, стимулирующие продажи на £80,8 миллионов в 2023 году, с штатом из 107 человек.
Represent открыл свой первый физический магазин в Лос-Анджелесе в марте этого года, с планами на открытие магазина в Манчестере позже в этом году и еще одного в Лондоне к началу 2025 года.
Несмотря на то, что они живут на разных континентах, Джордж хранит воспоминания о совместном детстве в Болтоне со своим братом. «Меня очень вдохновлял Майк, который был старше на два года. Какие бы классы он ни посещал, я хотел делать то же самое», — сказал Джордж.
Следуя американской уличной моде Западного побережья, вдохновленной рок-музыкой и скейтбордингом, братья приняли отличный стиль, избегая спортивных костюмов и выстриженных голов, характерных для сверстников.
Находясь на обучении дизайну в колледже Runshaw в Болтоне, Джордж придумал идею запустить свой собственный бренд одежды. «Я подумал: ‘Давайте нанесем некоторую графику на футболку и посмотрим, смогу ли я ее продать друзьям. Мы создадим британскую версию того, что происходит на Западном побережье’.»
Джордж запустил магазин на Big Cartel с £10 и инвестировал £150 в 25 футболок, разработанных Майклом и напечатанных Джорджем. Они были быстро распроданы друзьям, зачерпнув основу для развития Represent.
Параллельно с обучением по направлению графический дизайн в университете Салфорд, Джордж реинвестировал прибыль, расширивсь с изначальных 25 футболок до 50, а затем до 100. Репутация бренда росла благодаря устному рекламе и соцсетям, получив существенный толчок, когда Ризл Кикс надели кепки Represent в 2013 году.
К 2014 году, после окончания университета, отец братьев был убежден в потенциале Represent и предоставил им £6 000 для производства 200 вощеных кожаных курток в Бирмингеме.
Джордж ценит своего отца за внедрение бизнес-навыков, уделяя внимание экономии и переговорам с поставщиками.
В 2022 году Represent похвастался предналоговой прибылью в £9 миллионов при объеме продаж £48,4 миллиона. Ключевой талант, такой как Джеймс Галлик, присоединившийся в 2015 году, сыграл решающую роль в формировании иконичных увеличенных силуэтов бренда.
Перенос производства из Великобритании в Португалию в 2019 году был сложным, но необходимым решением. «Производство одежды в Великобритании было медленным и сжирало наши маржи», — сказал Джордж.
Даже в 2021 году Represent работал с всего 15 сотрудниками. В 2022 году Пол Спенсер, бывший глава Puma в Великобритании, присоединился в качестве исполнительного директора для работы над коммерческой стратегией, позволяя Джорджу сосредоточиться на развитии продукции.
Спенсер перешел к регулярным выпускам продукции и укрепил оптовые усилия, привлекая премиальные розничные сети, такие как Harvey Nichols и Neiman Marcus, вносящие 30% в оборот. Остальные 70% приходили с сайта бренда.
Переезд Джорджа в Лос-Анджелес поддерживает растущий американский рынок, вносящий 20% в оборот Represent. Великобритания удерживает 50%, Европа 25%, остальное из Азии и Австралии.
Джордж предвидит открытие флагманского магазина Represent площадью 5 419 кв. футов в Манчестере к осени. «Мы всегда хотели открыться в Манчестере, но нужно было подобрать правильное место», — сказал он. «Стать частью сообщества и демонстрировать нашу историю крайне важно, поскольку потребители хотят большего, чем просто покупать одежду онлайн; они хотят соприкосновения с брендом».
Приспособление к соцсетям не было легким для Джорджа, но в конечном итоге он принял это. «Я не мог себе долго слушать», — признался он. «Но встречи с нашими клиентами и уверенность, полученная вместе с брендом, помогли».
Пять вверх
Мой герой… Вирджил Абло [американский дизайнер]. То, что сделал Вирджил для моды, уличной моды и люкса — и как он объединил эти вещи — было революционным. Он изменил индустрию.
Мое лучшее решение… найм директора и создание нашей коллекции Owners Club. Это наш самый продаваемый продукт с 2021 года и способствовал значительному росту продаж.
Мое худшее решение… их было много, но мы быстро их исправляем. Не переносить производство в Португалию было бы огромной ошибкой.
Лучший бизнес-совет… определить свои слабые стороны и пригласить управленческую команду для выполнения задач, в которых вы не профессионал. Это может трансформировать ваш бизнес.
