Маркетинг и реклама в России: кто задает тренды
Кто сегодня определяет, какие идеи становятся трендами? Как появляются кампании, которые трансформируют рынок, а не просто мелькают в ленте? Об этом мы беседовали с Алиной Дорохиной, директором по развитию Silver Mercury — премии, которая не просто фиксирует лучшие кейсы, но и помогает понять, куда движется рынок.
— Алина, кто сегодня формирует рекламные тренды в России?
— Если раньше мы ориентировались на глобальные рынки и пытались адаптировать международные тенденции, то сегодня у российского маркетинга есть своя энергия. Тренды рождаются здесь — в агентствах, в бренд-командах, в сообществе практиков, которые не боятся пробовать новое.
Агентства, конечно, остаются на передовой — они первыми тестируют идеи и адаптируют их под локальный рынок. Но все чаще драйверами становятся сами бренды: они запускают смелые проекты, экспериментируют с форматами, выходят за рамки привычных каналов. А финальную точку в закреплении тренда часто ставят профессиональные премии — именно там идеи получают отраслевое признание.
— Что показывают отраслевые премии с этой точки зрения?
— Премии — это не просто конкурс. Это срез индустрии, зеркало года. На Silver Mercury мы каждый сезон видим, какие темы волнуют рынок, что становится новым стандартом, а что уходит. Причём интересно, что тренды можно отслеживать не только по победителям, но и по тем, кто попадает в шорт-листы: это сигнал, что индустрия смотрит в эту сторону.
На премиях хорошо видно, какие форматы набирают силу: натив, сторителлинг, ситуатив. Или какие темы становятся обязательными: ESG, локальность, персонализация. Это позволяет не просто вдохновляться, а понимать — куда дальше двигаться.
— Какие тренды вы бы выделили как ключевые сегодня?
— Первое — гиперлокальность. Всё больше брендов идут в сторону адресной коммуникации: с учётом региона, контекста, даже уличного кода. Это позволяет говорить на «своем» языке, вызывать доверие и вовлечённость.
Второе — смысл. Бренды больше не боятся говорить о важном: экология, инклюзия, устойчивость, благотворительность. Это уже не просто CSR-отчётность, а полноправная часть стратегии. Аудитория ждёт честности и действий.
Третье — искусственный интеллект. Да, это не новость, но сейчас AI стал повседневным инструментом. От генерации визуалов до персонализированного таргетинга. При этом растёт запрос на этичность и прозрачность.
Четвёртое — вовлечение. Кампании без интерактива становятся фоном. Люди хотят участвовать: создавать контент, выбирать, влиять. Бренды, которые дают аудитории «роль», получают в ответ вовлечённость и лояльность.
Ну и пятое — честная реклама. Без пафоса, без глянца. Работает то, что выглядит естественно. Нативная интеграция, честный тон, прямая речь. Люди устали от конструктива и выбирают живое.
— Можно ли сказать, что сегодня тренды рождаются в точке пересечения?
— Абсолютно. Настоящий тренд — это не просто идея, пришедшая из агентства. Это идея, которую подхватил бизнес, одобрила аудитория, поддержала индустрия. И только тогда она становится трендом. Именно такие идеи мы хотим видеть на премиях — живые, смелые, проверенные в реальности.
— Что бы вы посоветовали командам, которые хотят задавать, а не следовать?
— Быть внимательными к изменениям. Слушать людей. Не бояться быть первыми, кто пробует. Ошибки — это не проигрыш, это этап. И самое главное — быть честными. Потому что сейчас тренд №1 — это доверие. И оно начинается с правды.
