Локальные бренды: Как малый бизнес делает рекламу лучше
Сегодня многие компании акцентируют внимание на местных стратегиях, фокусируясь на точной работе с аудиторией, понимании культурных кодов и глубокой интеграции в жизнь региона. Локальный маркетинг превращается в мощный инструмент, становясь полноценной силой, способной менять рынок.
Мы обсудили, чем отличается региональный маркетинг от федерального, какие инструменты лучше работают на местах и как локальные бренды завоевывают доверие у аудитории, с Романом Ковалёвым – директором региональных фестивалей Silver Mercury Regions.
— Роман, сейчас много говорят о силе крупных компаний и больших бюджетов. На ваш взгляд, что остаётся за кадром?
— За кадром остаётся огромная и очень важная часть рынка — это локальные бренды. Те, кто не работает на абстрактные портреты целевой аудитории, а общается с конкретными людьми. Кто не просто транслирует сообщения, а разговаривает с клиентами на одном языке. Их маркетинг — это не отчётная кампания, а ежедневная живая коммуникация, построенная на доверии, искренности и внимании к реальным потребностям.
— Чем отличается маркетинг в регионах от федерального?
— Федеральные компании строятся вокруг общих гипотез: центральный офис в Москве или другом крупном городе предполагает, что будет работать на всю страну. Но страна огромная, и то, что откликается в одном регионе, может быть совершенно непонятным или чуждым в другом.
Региональный маркетинг работает иначе. Здесь важны конкретика и знание: кто твоя аудитория, чем живёт район, какие ценности у людей. Бренд опирается не на абстрактные тренды, а на реальную повседневность своих клиентов.
Конкуренция другая. Если в федеральных компаниях борьба идёт за охваты и узнаваемость, то в регионах выигрывает тот, кому действительно доверяют. Важно не просто «показаться», а выстроить личные отношения. Здесь решает репутация, сарафанное радио и участие в жизни сообщества. Побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто ближе к людям.
— В чем сейчас главные тренды локального маркетинга?
— В настоящее время локальные бренды ориентируются на гиперлокальные инсайты, SMM, Telegram, TikTok. Очень быстро растёт цифровая компетенция. Также я отмечу тренд на ESG и социальные инициативы: бренды чаще вовлекаются в поддержку местных сообществ.
— Как бренду стать «своим» в регионе?
Нужно уважать локальный контекст: знать, чем живут люди, о чем говорят, что для них символично. Поддерживать местные события, участвовать в инициативах, работать с активистами. И, конечно, визуал и тон коммуникации должны отражать локальную идентичность.
— Есть ли практические рекомендации?
— Да. Прежде всего, изучайте свою аудиторию не формально, а глубоко: через опросы, мониторинг соцсетей, личные встречи, участие в локальных событиях. Работайте с местными СМИ и digital-ресурсами — это могут быть районный Telegram-канал, городские паблики, местные порталы и радио. Адаптируйте визуальную и вербальную стратегию: используйте узнаваемые местные символы, выражения, тональность. Интегрируйтесь в жизнь города: поддерживайте городские инициативы, участвуйте в праздниках, находите партнёрства с местными брендами и лидерами мнений. Главное — стать для жителей не просто бизнесом, а «своим человеком».
— В итоге: что сегодня локальные бренды делают лучше?
— Они строят рекламу, которая живёт вместе с людьми, а не над ними. Локальный маркетинг — это не просто «маленькие компании» в ограниченном масштабе. Это возможность создавать действительно близкие, искренние рекламные проекты, которые находят отклик у аудитории.
Когда бренд становится частью культурного кода региона, участвует в жизни народа и уважает свою аудиторию — он получает в ответ доверие и лояльность. А участие в таких проектах, как Silver Mercury Regions, помогает локальным компаниям заявить о себе на уровне всей страны.
