Когда реклама идет не по плану: о смелостях, риске и росте индустрии
Индустрия все чаще требует смелости — в идеях, в подаче, в решениях. Об этом мы поговорили с Алиной Дорохиной, директором по развитию Silver Mercury.
— Алина, почему в индустрии так много разговоров о нестандартных, «спорных» кампаниях?
— Потому что рынок меняется. Сегодня креатив — это не просто красивая картинка или слоган. Это инструмент, который должен попадать в нерв времени. А современное время — сложное, многослойное, неоднородное. То, что для одних провокация, для других — нужный акцент. Мы видим это и в обсуждениях, и в результатах: нестандартные идеи вызывают резонанс.
Плюс важно понимать: аудитория стала фрагментарной. Классические механики работают хуже. Люди требуют эмоций, участия, энергии. А значит, безпасная реклама — это все чаще «невидимая» реклама. А вот креатив, который вызывает реакцию, начинает жить собственной жизнью.
— Часто ли нестандарт воспринимается как ошибка?
— Слишком часто. Мы до сих пор живем в логике «не понравилось — значит, неудача». Но это ложная логика. Если бренд запустил что-то нестандартное, и это вызвало спор, обсуждение, разбор — это уже результат. Это присутствие в медиаполе. Сегодня метрика реакции иногда важнее, чем CTR.
В SM Retrograde мы как раз это разбираем: не с позиции «правильно/неправильно», а с позиции «что это дало индустрии?». Смелая кампания — это не всегда идеальная кампания. Но именно такие проекты часто двигают границы. И на них ориентируются другие.
— Почему бренды все чаще идут на риск?
— Потому что внимание стало редким ресурсом. Беспасные кампании могут быть идеальными — и при этом оставаться незамеченными. А вот нестандарт, неожиданное действие, ирония, даже легкая дерзость — дают эмоцию. А эмоция — это память. Память — узнаваемость. А это уже бренд-капитал.
Мы наблюдаем интересный тренд: все больше крупных компаний сознательно включают в стратегии риск. Они понимают, что если хотят выделиться, придется действовать чуть более смело. Конечно, продуманно, с пониманием границ. Но с характером.
— Есть ли у нас данные, что нестандарт действительно работает?
— Да. Исследования показывают, что креативные и награжденные кампании дают более высокий эффект: +29% к продажам в краткосрочной перспективе, +11% к брендингу в долгосрочной. Причем особенно хорошо нестандарт работает в молодежной аудитории, где ценится оригинальность и свежесть подачи.
И, кстати, сами агентства это подтверждают. Внутри индустрии идет переосмыслениe: не только «что продает», но и «что двигает вперед». Умение брать на себя смелые задачи стало маркером профессионализма, а не безрассудства.
— Что делает инициатива SM Retrograde?
— Мы собираем кейсы, которые вызвали неоднозначную реакцию. Не идеальные, не безупречные, но важные. Мы смотрим на них с позиции роста: чему они научили, какую дискуссию открыли, как повлияли на рынок. Это — профессиональная рефлексия, а не поиск виноватых.
Очень важно, чтобы индустрия умела говорить о своих сложных кейсах — не стыдливо, а с интересом. Потому что только так мы растем. Не на победах, а на понимании, почему сработало — или почему не сработало, но стало шагом.
— Что бы вы посоветовали командам, которые боятся делать нестандарт?
— Бояться — нормально. Беспасность — это инстинкт. Но если вы хотите быть в рынке завтра — нужно уже сегодня уметь выходить за рамки. Главное — делать это осознанно. С уважением к аудитории, с пониманием контекста, с идеей, которая держит.
Нестандарт — не про эпатаж. Он про характер. Про то, чтобы сказать не так, как другие. И если за этим стоит честное высказывание, оно обязательно найдет отклик. Даже если сначала его не все поймут.
— Алина, можно ли сказать, что смелость — это новый стандарт?
— Абсолютно. Мы не хотим жить в мире одинаковых кампаний. Мы хотим видеть рекламу, которая нас цепляет, удивляет, заставляет думать. А смелость в этом смысле — не мода, а необходимость. Она не отменяет стратегии, не мешает эффективности. Она ее усиливает.
Индустрии нужны не только те, кто работает по плану. Нужны те, кто меняет план. Потому что именно они задают новые правила. И это — главное.
