Исследование Сберидекса: как география влияет на успешность бизнеса в Москве
Эксперты Сберидекса провели анализ потребительских паттернов, экономических показателей продавцов и делового окружения торговых точек в Москве на основе транзакционных данных за последние два года. Выяснилось, что ценность расположения в значительной степени зависит от категории различной торговли. Москва подтверждает мировой тренд мегаполисов: онлайн-торговля локализует повседневные покупки, однако одновременно «растягиваются» маршруты за товарами и услугами, где качество имеет решающее значение.
Так, перемещение ресторана всего на один километр ближе к центру увеличивает его среднюю выручку на 3,4 процента. Поэтому общепиты сосредоточены в центральных районах, а по мере удаления от центра концентрация таких заведений снижается. Для сферы медицинских центров эта выгода равна 4,3 процента, для магазинов одежды и обуви и точек продажи электроники и телекоммуникаций — 4 процента, для развлекательных заведений — 3,9 процента, салонов красоты — 3,1 процента, мебели и интерьеров — 2,6 процента. Для аптек близость к центру не принципиальна, а у продовольственных магазинов при приближении к центру выручка даже снижается на 1,3 процента. Разница в выгоде между ресторанами и продовольственными магазинами, по имеющимся статистическим методам, заметна и на картах ниже: рестораны сконцентрированы в центре, а продовольственные магазины разбросаны по Москве.
Анализ показал, что москвичи выбирают торговую точку, сравнивая время на дорогу до магазина, цену и потребность в качестве приобретаемых товаров и услуг. Если продукты и товары первой необходимости горожанам удобно покупать рядом с домом, то за дорогостойкими покупками и специализированными услугами они готовы ехать в другой округ столицы. В среднем москвичи преодолевают 5 километров до места покупки. При этом с продуктами магазинами более половины москвичей проезжают дистанцию не более 1 километра, магазинами одежды — 4,5 километра, медицинскими центрами — 5,5 километра, ресторанами — 7 километров.
Что касается салонов красоты, многие потребители — как из центральных районов, так и из спальных районов — пользуются такими услугами не рядом с домом, а в 4 километрах от него и дальше. Причины — близость к работе и более высокое качество услуг в центре. Так, 65 процентов жителей районов Восточное Измайлово, Ивановское, Текстильщики ездят в салоны красоты в другие районы столицы. В таких районах, как Марьино, Строгино, Бирюлево Восточное, больше половины жителей посещают салоны красоты возле дома.
Лидерами по росту медийного расстояния стали подарки и цветы (+23,3 процента), ювелирные изделия и часы (+18,6 процента) и винные магазины (+14,5 процента). В этих сегментах покупатель ищет уникальный ассортимент, готов инвестировать время в поездку и реже полагается на ближайшие точки продаж. Медицинские услуги (+9,4 процента) и товары для красоты и здоровья (+13,6 процента) демонстрируют тот же эффект: качество и персонализация важнее географической близости.
На противоположном полюсе — категории, где большую роль играет онлайн-торговля. Книги и печатная продукция показали рекордное снижение медианы (-57,2 процента), одежда и обувь — (-25,7 процента), мебель — (-10 процентов), стройматериалы — (-4,3 процента). Здесь рост онлайн стал результатом удаленных торговых точек просто невыгодным.
Эксперты Сберидекса также рассчитали индекс монополии каждой локации Москвы радиусом 500 метров для каждой категории ритейла. Индекс монополии отражает соотношение выручки торговых точек, за исключением рассматривания торговой точки, к общей выручке данной локации в других категориях. Продовольственные магазины в зонах средней бизнес-активности (от 5 миллионов до 1 миллиарда рублей) обычно окружены конкурентами, а в зонах более высокой бизнес-активности, наоборот, не имеют конкурентов. Другим образом ведут себя магазины одежды: в зонах низкой и средней бизнес-активности (до 1 миллиарда рублей) они не имеют конкурентов, а в зоне высокой активности, наоборот, находятся в конкурентной среде.
«Мы провели это исследование, чтобы на основе данных ответить на вопрос, о котором часто спорят: критически ли важно в Москве располагаться как можно ближе к своему потребителю или люди готовы тратить свое время на поездки за качественными товарами и услугами? Наше исследование подтвердило, что географическое положение имеет большое значение для успеха торговой точки. Конкретная стратегия зависит от широкого спектра факторов, но прежде всего — от профиля бизнеса и его клиентов. Так, ресторану важно быть в центре, потому что это существенно повышает выручку. При этом на выручку продуктового супермаркета центральное расположение не влияет. В целом, то, что требуется часто, обычно приобретается рядом с домом или работой. Для более редких и дорогостойких покупок фактор расстояния не так важен: люди готовы отправиться хоть через всю Москву, если там есть то, что им нужно, а аналог не подходит. Мы также проанализировали, как работает конкуренция, и получили подтверждение тому, что в одних районах бизнес монополизирует рынок, в других — выживает в жесткой конкуренции. Например,Product точки в местах с низкой бизнес-активностью агрессивно конкурируют, а в местах с высокой — чаще не сталкиваются с конкурентным давлением. Одежда, наоборот, в бизнес-активных локациях сталкивается с высокой конкуренцией, а в менее активных — с низкой», — отметила управляющий директор, руководитель лаборатории Сберидекса Дарья Цыплакова.
