Точки роста. Бизнес с оптимизмом идет в коллаборации. Почему это важно?
Сеть ресторанов «Вкусно и точка» представила партию плюшевых игрушек с героями мультсериала «Смешарики» за считанные часы. Плюшевые фигурки известных персонажей разлетелись как горячие пирожки. Перед нами пример удачной коллаборации: «Смешарики» попали в десятку. Очевидно, что по результатам акции выручка сети вырастает, как и интерес к мультсериалу. Однако не все коллаборации одинаково успешны. Компании METRO, СКОЛКОВО и MOST PARTNERS опубликовали совместное масштабное исследование о том, в чем суть этого феномена, зачем бизнесу идти в партнерства и какие факторы обеспечивают их успех. «Лента.ру» разбиралась в деталях.
Коллаборации или объединения брендов — это всегда усиление друг друга за счет идей или продукта. Это эффективный инструмент в умелых руках: обычная реклама направлена исключительно на продажи, в то время как в коллаборациях можно более смело заявить о себе. Для привлечения новых покупателей, пользователей и заказчиков коллаборации становятся очень востребованными и эффективными. Это могут быть очень неожиданные истории. Например, один российский бренд одежды выпустил коллекцию с символикой. Впрочем, куда чаще коллаборации рождаются из естественных партнерств. Так, ГМИИ им. А.С. Пушкина регулярно удивляет сувенирной продукцией, разработанной компаниями-партнерами. И в том, и в другом случае секрет успеха в том, чтобы правильно выбирать вектор будущего союза и иметь понимание с кем, когда и как идти к общему результату.
Точки над «и»
В последнее время коллаборации между брендами стали случаться все чаще. Этот инструмент как никогда актуален и, согласно прогнозам, в ближайшие 3–5 лет станет ключевым для масштабирования бизнеса в России. Сегодня внимание целевой аудитории сложно привлечь из-за огромного количества контента, который ежедневно по различным каналам получает клиент. Выход — в изобилии и умении чувствовать запрос аудитории. Тогда коллаборация становится событием.
Феномен коллабораций внутри российского бизнес-сообщества посвящено масштабное исследование, инициированное компанией METRO, экосистемным оператором оптовой торговли. По сути, само исследование случилось благодаря партнерству. В нем приняли участие Московская школа управления СКОЛКОВО и компания MOST PARTNERS. Последняя стала главным практическим экспертом в теме бизнес-партнерства, специализирующимся на архитектуре отношений между собственниками и управленцами. Исследование структурировало опыт коллабораций и позволило соотнести теоретическую базу с реальными кейсами бизнеса.
«METRO — партнер для бизнеса и экосистема, которая помогает предпринимателям расти. Мы еженедельно взаимодействуем с десятками тысяч клиентов и видим, как сильные коллаборации открывают новые рынки, усиливают репутацию, ускоряют запуск продуктов. Это исследование — наш вклад в развитие зрелой деловой среды, где партнерство строится на прозрачности, ценности и взаимной выгоде. Мы усиливаем возможности бизнеса, создавая сервис, и инструменты для устойчивого роста и сообщества», — отметила Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO Россия.
Для компании тема актуальна и близка: METRO реализовала десятки успешных партнерств с локальными и международными брендами, рестораторами, производителями и поставщиками и имеет практику работы с более чем 300 тысячами бизнесов в России. Исследование, посвященное такому явлению как коллаборации, позволит ответить на многие вопросы. Оно опирается на двухуровневую исследовательскую конструкцию. С одной стороны — в нем слышен голос предпринимателей, которые рассказывают о том, как принимают решения об участии в коллаборациях. С другой — изучен взгляд потребителей и их оценка привлекательности товара/услуги/сервиса/проекта, выпущенного в результате союза брендов.
«Это первый в России отчет, который объединяет взгляд потребителя, предпринимателя и эксперта и создает основу для осознанной, повторяемой и масштабируемой практики коллабораций в бизнесе», — отметила Ксения Трифонова, директор Центра коммуникаций и цифровых решений, директор по стратегическим коммуникациям и социальной ответственности Школы управления.
Исследование не только попытка систематизировать мнения и получить как стратегические, так и тактические рекомендации, но и приглашение бизнеса к дискуссии о важном для экономики феномене. Коллаборации становятся драйверами доверия и роста бизнеса и способствуют его развитию. Но они могут не только громко заявить о компании, но также способны уничтожить ее репутацию: как известно, восстанавливать лояльность сложнее, чем ее завоевывать.
Ключ к успеху
Опыт коллаборации есть практически у каждой крупной корпорации в. Несколько лет назад Московский метрополитен и российский бренд Zasport выпустили совместную лимитированную линейку одежды и аксессуаров. Ко Дню космонавтики в 2025 году «Роскосмос» запустили merch с космическим дизайном. Еще одна интересная коллаборация: предложила покупателям эксклюзивную коллекцию кондитерских изделий в партнерстве с. Крупный бизнес инвестирует в коллаборации не ради прибыли, а для репутационного капитала бренда. Что касается малого и среднего бизнеса, то для него этот инструмент также создает возможности, которые обязательно принесут прибыль, однако не всегда симметрично.
Исследование выявило несколько основных моментов, которые нужно учитывать бизнесу, выбирающему путь партнерства.
Во-первых, с наибольшим энтузиазмом реагируют на эксперименты молодая аудитория. Потребители до 25 лет считают коллаборации частью культурного кода и легко воспринимают смысл, который закладывается в кампанию. Поэтому в работе с данной категорией партнерства для брендов становятся инвестициями в репутацию. Главный эффект — рост узнаваемости и эмоционального капитала, а не выручки.
Во-вторых, потребители доверяют коллаборациям, когда видят знакомые и уважаемые бренды. Но при этом важно не только заполучить имена известных брендов в партнеры, нужно совпадать с ними в ценностях. Тогда совместный продукт получится сильным и его оценят по доступности. Цена ошибки велика: неудачная коллаборация обернется провалом. И дело не только в неоправданных ожиданиях от продаж. Куда опаснее потерять лояльность потребителей — исследование подтверждает, что до трети респондентов не готовы прощать бренду неудачные заигрывания с аудиторией.
В случае кафе и ресторанов коллаборации срабатывают практически безотказно. Согласно опросу, 52% респондентов не пройдут мимо, если им предложат коллаборацию в виде совместного меню или оформления пространства. Дальше срабатывает эффект соцсетей, когда фотография нового десерта или эффектные декоративные оформления говорят сами за себя. Также 50% респондентов обращают внимание на упаковку товаров на полках магазинов: хорошо работают совместные линейки снеков, напитков и упаковок, что помогает брендам выделяться среди конкурентов.
Наименее заметны коллаборации в IT-сфере, искусстве и недвижимости (21 процентов, 15 и 10 процентов соответственно). Однако такая статистика — хороший повод что-то изменить. Это не значит, что коллаборация в случае данных ниш неэффективна, нужно попасть в формат. Например, в IT можно запустить совместный онлайн-продукт, в недвижимости начать сотрудничество с дизайнером, брендом мебели или художником. По сути, тут работает тот же принцип: репутация и положительный опыт удваиваются, если ЖК будут строить два известных девелопера.
Согласно исследованию, большинство покупателей описывают продукты коллабораций как запоминающиеся (так ответили 70 процентов) и модные, популярные (66 процентов), а молодежь (18-24 года) видит в коллаборациях еще и коллекционную уникальность. А это значит, что успешные коллаборации становятся знаком качества и даже определенным вызовом для бренда: сделали хорошо, нужно не просто повторить, а превзойти!
