Новые правила для интернет-рекламы в России: что изменилось?
В России утверждены новые критерии касательно информации, распространяемой на отдельных ресурсах в интернете в контексте рекламы. Поисковое продвижение товаров и услуг в поисковых системах и агрегаторах не подпадает под новые правила. Изменения касаются лишь определённых случаев, известных как визуально обозначенные рекламные материалы, которые теперь должны соответствовать унифицированным требованиям.
Теперь информация, представляющая продукт в агрегаторах, маркетплейсах, поисковых системах и социальных сетях считается рекламой только в том случае, если она нацелена на привлечение внимания пользователей к определенному предложению. Обновленный документ устраняет прежние неоднозначности, установив единые правила для всех.
Откуда пришла новая инициатива
С введением обязательной маркировки рекламы с 1 сентября 2022 года у бизнеса начали возникать вопросы о том, что считать рекламой. Из-за сложности в определении навигации и маркировки контента, некоторые компании получали штрафы за несоответствие новым требованиям. За первые пять месяцев 2025 года сумма штрафов за отсутствие идентификаторов рекламы превысила 13 миллионов рублей.
Согласно закону «О рекламе», информация, адресованная определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламы, считается рекламной. Также закреплены правила для материалов, которые похожи на рекламу, но не считаются таковыми. По мнению ФАС, если сообщение не акцентирует внимание на характеристиках товара, таких как цена или выгода, его не следует рассматривать как рекламу.
Согласно новому документу, различия в подходах между игроками рынка устраняются: теперь все они должны соблюдать одни и те же условия.
Что значат новые критерии для бизнеса
Игроки рынка в целом приветствуют решение подтвердить критерии отнесения к рекламе. По их словам, это поможет снять напряженность, накапливавшуюся за последние несколько лет. Представители маркетплейсов отмечают, что они раньше могли сами решать, как маркировать рекламный контент, и рисковать либо штрафами, либо потерей доверия пользователей. Теперь эта дилемма исчезает.
Определение закрепляет уже существующую практику разделения рекламных и не рекламных материалов. Поисковая выдача, товарные каталоги в едином стиле, информация на сайтах производителей, личные мнения и отзывы пользователей, а также объявления частных лиц больше не будут относиться к рекламе.
В результате нового подхода улучшается работа площадок: поисковые системы и маркетплейсы больше не обязаны маркировать платное продвижение товаров как рекламу, что сократит их бюджетные затраты.
