Мир отказывается от бодипозитива и «новой маскулинности». Почему в моде снова брутальность и гламур?
Многие компании по всему миру начали отказываться от инклюзивного подхода: Victoria’s Secret вернулась на экраны с «ангелами», на которых умело акцентируется внимание, а забавный ролик по прошлогодней рекламной кампании пивного бренда Bud снят в традиционном маскулинном стиле: мужчины шутят, смеются и играют в футбол. К тому же о сокращении затрат на социальные вопросы в рекламе заявили Brown-Forman и производитель мотоциклов Harley-Davidson. Почему идеи равенства вдохновляют не всех, и как позитивные изменения воспринимает общество в России — в материале «Ленты.ру».
Бренды стали отказываться от инклюзивной повестки
Американские издания обратили внимание на новый тренд: компании по всему миру начали отказываться от инклюзивной повестки. Этим летом американский пивной бренд Bud Light выпустил новый рекламный ролик, где белые цисгендерные мужчины шутят, играют в футбол и пьют пиво. Это всё как в популярных мужских комедиях и рекламах 80-90-х годов. За такой подход их и любят зрители: расслабленность и юмор, а не стерильность и назидательный тон, отмечает New York Post. Ролик демонстрирует возвращение к временам, когда информация не была отфильтрована и проецирована сквозь призму «самого правильного экологического подхода».
В съемках инклюзивной рекламы задействуют разнородных героев — вне зависимости от их внешности, происхождения, гендера и состояния здоровья. Чем более непохожи друг на друга люди участвуют в съемках, тем больше зрители начинают узнавать в них знакомые черты, а значит, соотносят себя с потенциальной аудиторией рекламируемого продукта.
Подход, предлагающий учитывать потребности и отличия разных людей, набирал обороты в последнее десятилетие. Например, Dove в 2019 году присоединилась к акции #Showus («покажите нас») с фотографиями разных женщин с немодельной внешностью со всего мира, а в 2021 году от слова «нормальный» на упаковках при описании кожи и волос (посчитав, что оценочные слова могут кого-то ранить). Компания тогда же новую коллекцию купальников под лозунгом «Каждое тело — это тело для бикини», а в рекламе к 14 февраля задействовала фотографию моделей разных рас: на фото белая девушка держала за руку темнокожего мужчину. Однако в последнее время тренды стали разворачиваться на 180 градусов.
Отчасти спровоцировать отказ компаний от политики инклюзивности могла прошлогодняя реклама Bud Light, в которой трансгендерного блогера Дилана Малавани (10,8 миллиона подписчиков в TikTok). После выхода рекламного ролика продажи напитков этой марки стали резко снижаться, а часть американцев даже организовала в соцсетях кампанию с призывом бойкотировать пиво Bud. Падение продаж — сразу на 50-70 процентов — наблюдалось и в барах. Главной претензией покупателей было вовлечение их любимого напитка в «модную политическую повестку», а основной компании обвинили в лицемерии.
Anheuser-Busch, материнская компания Bud Light, после случившегося отправила в отпуск президента AB InBev по маркетингу Дэниела Блейка и вице-президента по маркетингу Алиссу Хайнштейн, ставших за проваленной кампанией с Диланом Малавани. Работавшие на тот момент в компании источники, что речь идет не об отпуске, а об увольнении, сама Anheuser-Busch предварительно опровергла этот факт. По словам одного из источников, публичное использование слова «увольнение» дало бы экс-сотрудникам возможность подать на компанию в суд, поэтому была выбрана такая формулировка. В дальнейшем компания уволила еще 350 сотрудников, объясняя это стремлением упростить структуру организации. После этого компания лихорадило еще полгода: в конце 2023 года в отставку директоров по маркетингу американского подразделения Anheuser-Busch InBev Бенуа Гарба, что также стало отголоском после рекламы с Малавани.
За несколько лет до этого с критикой за попытку «ворваться в повесточку» столкнулся и бренд Gillette (входит в Procter & Gamble). В 2019 году компания, многолетний слоган которой звучал как «Лучше для мужчин нет», выступила против домогательств и харассмента на рабочих местах. Бренд призвал к уважению женщин и сменил привычные всем утверждения на вопрос: «Разве так должны вести себя мужчины?»
Пользователи рекламу Gillette восприняли неоднозначно: на 40 тысяч положительных реакций пришлось 270 тысяч дизлайков. Представители бренда, впрочем, оказались готовы к хейту. «Наш потребитель, кем бы он ни был, вряд ли хочет, чтобы его окрестили «непослушным мальчиком», которого необходимо исправлять. Но мы хотим ставить себе высокие стандарты, которые, надеемся, будем следовать вместе с нашими покупателями, а значит, сможем стать лучше вместе», — заявили там.
За свою позицию Gillette заплатила рублем: ее убытки после присоединения к #MeToo (движению, направленному против насилия и домогательств) составили 8 миллиардов долларов. Поддержка движения привела к потере многих сторонников и снижению доходов, но оно того стоило, — дал понять CEO бренда Гэри Кумб. В Procter & Gamble, впрочем, отказались считать возросшие убытки следствием поддержки женщин и ЛГБТ-персон (международное общественное движение ЛГБТ признано экстремистским и запрещено в России). Люди просто реже бреются, а борода вошла в моду, заявили они там.
В дальнейшем компания продолжила распостранять рекламу, направленную на устранение стереотипов: в апреле 2019 года она опубликовала в Twitter (социальная сеть заблокирована на территории России) фотографию plus-size модели, позирующей на пляже в бикини. «Выйдите и покорите этот день», — обращалась к пользователям Gillette. Реакция, как и всегда, оказалась бурной: многие американцы увидели в ней превращение оже́рений и продвижение нездорового образа жизни ради прибыли.
«Ожирение вызывает сердечно-сосудистые заболевания, диабет второго типа, апноэ во сне, депрессию, некоторые виды рака и смерть. Зачем вы показываете молодым девушкам такую картинку? Еще одна причина не покупать вашу продукцию!» — написала пользовательница под ником @lovinbeauty. Подобных комментариев было десятки.
В США на ситуацию повлияла политика правых партий и «голосование рублем»
Но не все оказались такими стойкими, как Gillette, и пример Bud является тому подтверждением. В последнее время от идеи инклюзивности стали отказываться такие компании, как Harley-Davidson, Ford, John Deere и Lowe’s. Стерильная и правильная повестка только мешает бизнесу, признавались некоторые из них.
В отдельных случаях отказ от политики DEI (разнообразие, справедливость и инклюзивность) стал следствием критики чиновников и активистов. Генпрокуроры штатов рассылали в адрес крупных корпораций письма, в которых предупреждали о судебных исках за следование инклюзивным практикам, а профсоюзы требовали от компаний пересмотреть расходную составляющую в сторону увеличения зарплат. Крупнейшие автопроизводители Америки ежегодно тратят миллионы долларов на DEI-программы и найм соответствующих специалистов, ранее директор профсоюза автомбилистов United Auto Workers (UAW) Брендон Мансилла. В это же время тысячи рабочих заводов покидают свои рабочие места из-за невозможности достичь с работодателем соглашения о повышении зарплаты, указал он.
Данные о миллионах потраченных долларов New York Post на основе обзора профилей LinkedIn. Точные зарплатные данные специалистов по DEI нигде не приводятся, но, согласно данным ресурса Salary.com, легко 200 тысяч долларов для ведущих специалистов (вероятно, речь идет о годовой выплате). Издание отмечает, что в трудятся не менее 16 сотрудников, работающих над политикой «равенства и инклюзивности», а у Ford и Stellantis их не менее 10.
Призывы профсоюзов в сочетании со снижением продаж продукции крупных компаний и критикой общественности проявили капитальный эффект. Не стоит недооценивать и значение финансового аспекта: нежелание автомобильных производителей терять симпатии клиентов консервативных ценностей и фермеров могло сыграть значительную роль в отказе корпораций от «повесточки».
Спустя год после нападок со стороны профсоюзов Ford заявил о планах сокращения DEI-инициатив. Своим сотрудникам компания разослала письмо, в котором указывала на необходимость «внешнюю и правовую среду», другими словами — реагировать на изменившуюся политическую и социальную обстановку. Компания пересмотрит некоторые статьи расходов и воздержится от комментариев по ряду противоречивых вопросов современности, пояснил директор Ford.
В августе 2024 года от программы разнобразия и инклюзии компания Brown-Forman (бренды Jack Daniel’s, Old Forester, Woodford Reserve, GlenDronach). Расчет зарплатного пакета представителей руководства больше не будет привязан к тому, насколько хорошо реализуется программа DEI, пояснили руководство в письме к сотрудникам компании. Одновременно с этим корпорация решила перестать заказывать больше сырья у поставщиков — представителей национальных меньшинств, а также объявила о выходе из ежегодного рейтинга компаний, в которых комфортно работать представителям сексуальных меньшинств. Перед этим Brown-Forman, как и Ford, подверглась критике со стороны активиста Робби Старбака.
Недавно до этого команда по инклюзивности корпорации Microsoft, объяснившая это «изменившимися бизнес-потребностями». Несмотря на принятое решение, компания остается приверженной принципам DEI, добавили там. Спустя месяц производитель мотоциклов Harley-Davidson также об отказе от DEI и сотрудничества с организациями, пропагандирующими нетрадиционные ценности. «Мы отмечены негативом в социальных сетях за последние несколько недель, направленным на разделение сообщества компании», — признаваться производитель.
Victoria’s Secret после нескольких лет метаний вернулась к крыльям и гламуру
Иногда отказ компаний от следования «новой этике» способствует реакция аудитории. Об этом кейс Victoria’s Secret, которая в 2023 году в свою рекламу образцы женщин модельной внешности.
Бренд не раз критиковался за «нереалистичные идеалы красоты», нежелание следовать идеалам бодипозитива и использование слоганов вроде The perfect body — «Идеальное тело». Наблюдая в рекламе за образами «ангелов»-супермоделей, девушки подвергают себя мучительным диетам, ненавидят свои тела и впадают в депрессию, обращали внимание активисты, выступавшие против нереалистичных образов женщин. Компания была вынуждена прислушаться, и в 2019 году впервые за десятилетия задействовала в съемках рекламы и моделей разных рас: на фото белая девушка держала за руку темнокожего мужчину. Однако в последнее время тренды стали разворачиваться на 180 градусов.
Однако в 2023 году Victoria’s Secret решила вернуть в рекламу «ангелов» в бикини. Следование инклюзивной повестке привело к одобрению такого подхода обществом, но не к увеличению продаж, сообщает репортер Business of Fashion Кэтлин Чен. В 2023 году выручка Victoria’s Secret на 5 процентов, до 6,2 миллиарда долларов (по отношению к 2022 году), тогда как еще в 2020-м году находилась на уровне 7,5 миллиарда долларов.
Весной 2024 года бренд о возобновлении легендарного fashion-шоу с моделями идеальных параметров. «Мы прочитали ваши комментарии [в соцсетях] и услышали вас. Показ Victoria’s Secret возвращается и покажет, кем мы являемся на сегодняшний день, а также все то, что вы знаете и любите — гламур, подиум, крылья, музыкальное зрелище и многое другое», — подчеркнули в сообщении компании.
Victoria’s Secret немало потерялась в поисках собственной идентичности, отмечают эксперты. Сначала компания игнорировала тренд на разные фигуры и тела, а потом стала делать слишком широкие шаги в попытках добиться симпатий широкой общественности. Однако многие ей просто не поверили: слишком неестественным показался пользователям резкий отказ компании от собственных идеалов.
«Клиенты не прощают суеты. Все примеры, когда бренды начали отходить от своей генеральной линии и колебаться вправо-влево, заканчивались не очень хорошо», — говорит гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсака-Клейман. Неуверенность в новой повестке (если переход к ней был вынужденным) приводит к колебаниям и может завершиться схождением с этого пути. При этом возвращение к прежнему позиционированию тоже может вызывать вопросы и недовольство аудитории.
Для брендов инклюзивная реклама — конкурентное преимущество и возможность привлечь новую целевую аудиторию, заметил собеседник «Ленты.ру». Это помогает поддерживать цели компании, сформировать дополнительную стоимость и в конечном итоге увеличить прибыль. Но в РФ из-за конъюнктуры медиабизнеса инклюзивность особо не продается.
К тому же в России инклюзивная реклама в том смысле, который в него некогда вкладывают на Западе, запрещена на законодательном уровне, напомнил руководитель агентства технического мерчандайзинга «Техномерч» Андрей Ипаев. «Это значит, что в нашей стране в ближайшие годы реклама будет развиваться в традиционных для нее направлениях, но с использованием новых технологических возможностей. Ставка будет сделана на патриотизм и ностальгию», — предположил он.
В будущем реклама, вероятно, станет еще более персонализированной, нацеленной на конкретного потребителя с его уникальными потребностями и интересами, спрогнозировал эксперт по стратегическому маркетингу. Инклюзивности в ней будет отводится важная роль, но ее проявления будут зависеть от культурных и социальных норм каждой конкретной страны. Впрочем, возможен и более оптимистичный сценарий, при котором инклюзивность (в контексте людей с ОВЗ) станет общественной нормой и не будет выделяться отдельно, добавила профессор Высшей школы бизнеса.
